«Teleclub muss sich neu erfinden, wenn es eine Zukunft geben soll»

Marketingexperte Dominik Schmid sagt, der Wandel im Markt für Sport-Pay-TV habe für den Kunden schwere Folgen.

Die spanischen Liga-Spiele mit Lionel Messi werden bei Teleclub nicht mehr ausgestrahlt, nur noch der Cup. Foto: Keystone
Mit Dominik Schmid sprachen Matthias Pfander und Christian Zürcher
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Die Schweizer Live-Sport-Welt ist im Umbruch. Hatte Teleclub bisher Eishockey und Fussball samt Super League, Premier League, Bundesliga oder Primera Division im Angebot, wird das künftig anders sein. Für Schweizer Eishockey-Spiele hat sich UPC (vormals Cablecom) die Rechte ab Herbst 2017 gesichert, neue Firmen wie der Streamingdienst Dazn sind zudem in den Markt gedrängt und haben Teleclub die Rechte an Ligen wie der Premier League oder der Primera Division abgejagt. Das bekommen auch die Zuschauer zu spüren.

Überrascht Sie die Entwicklung beim Live-Sport am Fernsehen?
Das hat sich schon länger abgezeichnet. Die neue Art, via Internet fernzusehen, ist auf dem Vormarsch. Es begann mit dem Streamingdienst Netflix und war nur eine Frage der Zeit, bis auch der Sport erfasst wird.

Was sind die Folgen?
Es ist eine gravierende Zäsur für das traditionelle Fernsehgeschäft. Streamingdienste wie Dazn kaufen den Arrivierten die Rechte weg. Da werden sich die angestammten Anbieter warm anziehen müssen für die Zukunft. Der Einschnitt ist gravierend.

Wie meinen Sie das genau?
Teleclub hat mit der Premier League und der Primera Division sehr wertvolle Rechte verloren. Das ist meiner Meinung nach ein Super-GAU. Ich kann mir fast nicht vorstellen, dass jemand für das Sportpaket zahlen will, nur weil er die Schweizer Super League sehen möchte und jetzt als Notlösung die Premier League lediglich auf Französisch serviert erhält.

Aus Kundensicht heisst das, dass man in Zukunft alle paar Jahre den Anbieter wechseln muss, weil die Übertragungsrechte wieder in neuen Händen sind.
Das ist so, und das wird vor allem bei jenen Kunden für Kopfzerbrechen sorgen, die nach wie vor ein sehr traditionelles Konsumverhalten zeigen. Die jüngere Generation konsumiert aber sowieso nur noch digital Fernsehen.

Können Anbieter wie Teleclub nicht einfach Sublizenzen von Dazn kaufen und dann die Spiele trotzdem zeigen?
Doch, aber das setzt voraus, dass der Rechteinhaber dazu bereit ist. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass Dazn daran interessiert ist, andere zu beteiligen. Die werden jetzt zuerst einmal versuchen, Reichweite zu bolzen, also einen Kundenstamm aufzubauen. Und das geht in solchen Fällen nur, wenn man Inhalte exklusiv anbieten kann. So ist der Kunde gezwungen, ein Abo zu lösen.

Wie ist das Verhältnis zwischen UPC und Teleclub, was die Inhalte Fussball und Eishockey betrifft: Der eine hat, was der andere will. Wie endet das für den Konsumenten?
Die Möglichkeit, dass sie etwas aushandeln, ist zwar nicht klein, aber auch nicht so gross, wie wenn das SRF auf der anderen Seite des Tisches sitzt. Die beiden sind Konkurrenten, und wer will schon, dass der Rivale exklusive Inhalte zeigt?

Heute ist am Sonntag wöchentlich ein Fussballspiel auf SRF zu sehen. Hockey-Spiele gibt es ab Erreichen der Playoffs. Wird das so bleiben?
Ja, davon gehe ich aus, denn die Öffentlich-Rechtlichen haben eine Reichweite, die für die Rechteverkäufer sehr attraktiv ist. Es sei denn, jemand hätte so viel Macht, dass er die Ligen unter Druck setzen könnte. Heute ist die Situation aber die, dass die Macht bei den Ligen ist.

Warum ist die Reichweite so wichtig?
Das ist vor allem aus kommerziellen Aspekten wichtig. Bei populären Sport­arten wird es fast schon als Grundrecht betrachtet, dass die am Free TV gezeigt werden. Nehmen wir die Fussball-WM, da liefern die Sponsoren Hunderte von Millionen ab. Und die erwarten als Gegenleistung, dass sie auch sichtbar sind. Die Anzahl Augäpfel (Eyeballs) sind das A und O.

Sie haben die Einschnitte als gravierend bezeichnet. Was bedeuten diese Entwicklungen für Anbieter wie UPC und Teleclub?
Es geht ja nicht nur um Sport und den neuen Anbieter Dazn. Netflix ist bei Spielfilmen und Serien bereits ein Faktor.

Das heisst?
Teleclub muss sich neu erfinden, wenn es eine Zukunft geben soll für diesen Anbieter. Es mag jetzt noch für eine gewisse Zeit halbwegs funktionieren. Aber die Halbwertszeit ist relativ gering. Das Nutzerverhalten ändert sich rasant und die nachkommende Generation interessiert sich einfach nicht mehr für lineares Fernsehen (Anmerkung: die Nutzung von TV-Sendungen zu ihrem Ausstrahlungszeitpunkt).

Das ist beim Live-Sport anders. Wer will schon ein Fussballspiel zwei Tage später schauen?
Das stimmt, doch diese Angebote wandern nun auch zu Netflix-ähnlichen Anbietern ab wie jetzt bei Dazn, das der Perform Group angehört. Hinter der Perform steckt ein Milliardenvermögen, und die werden einen langen Atem haben. Die werden jetzt Gas geben und Reichweite aufbauen. Sie können sich Verluste problemlos leisten. Auf einer Skala, die wir aus der schweizerischen Perspektive für nicht möglich halten würden.

Halten Sie es für möglich, dass Swisscom als Teleclub-Besitzerin hier zum Faktor wird und Dazn über das Internet buchstäblich den Saft abdreht und die Kunden nur noch ruckelige Bilder empfangen können?
Ich glaube nicht, dass sich Swisscom das nach der Auseinandersetzung mit Netflix abermals wird leisten können. Das gäbe schnell einen Shitstorm, selbst wenn Dazn erst wenige Kunden hat.

Was bedeuten diese Entwicklungen für die über 65-Jährigen?
Im Moment ändert sich an der Fernsehlandschaft nichts Radikales. Lineares Fernsehen wird nicht von heute auf morgen tot sein.

Aber es ist doch bereits heute eine Hürde, wenn man zwei, drei oder noch mehr Abos abschliessen muss, um an die gewünschten Inhalte zu kommen.
Das stimmt, doch das tangiert den 65-jährigen weniger. Die schauen eher «SRF bi de Lüt». Zudem wird es nur wenige geben, die unbedingt Eishockey und Fussball empfangen wollen und deshalb ein Abo für beide Inhalte abschliessen. Entweder ist man Fussball- oder Eishockey-Fan. Der Vorteil aus Konsumentensicht ist, dass die Anbieter sich nun Mühe geben müssen, ein attraktives Produkt anzubieten, und dadurch werden auch die Wahlmöglichkeiten grösser. Aber: Durch die Fragmentierung gibt es keine One-Stop-Shops (Anmerkung: Sender, die alles anbieten) mehr.

«Im Fussball ist die Schweiz ein Entwicklungsland und die Super League eine Ausbildungsliga.»

Die Anbieter schnüren genau solche Bündelangebote, die Vorteile bieten, wenn man möglichst viel aus einer Hand bezieht. Das ist doch eine konträre Entwicklung.
Das macht man für die Kundenbindung. Aufgrund der Aufsplittung der Fernsehrechte wird das jetzt aber schwierig. Bei UPC ist das nicht so ein grosses Problem, die sind ja nicht nur Pay-TV-Anbieter. Und um SRF muss man sich auch keine Sorgen machen. Aber auf Teleclub sehe ich schon grössere Probleme zukommen.

Ist es aus Sicht von Teleclub ­sinnvoll, unter dem Einsatz von viel Geld ein möglichst komplettes Angebot auf die Beine zu stellen?
Das haben sie ja auch versucht. Sie hängen aber am Tropf jener, die die Rechte gekauft haben. Und wenn Dazn findet, nein, es gibt keinen Deal, dann ist es eben Pech. Es warten schwierige Zeiten.

Die aktuellen Rechtevergaben der Premier League oder der Primera Division zeigen doch auch, dass Schweizer Anbieter bei ­internationalem Sport quasi nur auf Brosamen hoffen können.
Die Schweiz ist aus globaler Warte betrachtet unbedeutend. Doch ein grosser Nachteil entsteht daraus eigentlich nicht. Denn die Übertragungsrechte werden immer territorial vergeben.

Wie professionell vermarkten die Schweizer Ligen ihre Spiele?
Ich glaube, die machen das Beste aus ihrer Situation. Die Schweiz ist ein kleiner Fernsehmarkt. Im Fussball ist die Schweiz ein Entwicklungsland und die Super League eine Ausbildungsliga. Im Eishockey gehört die Schweiz weltweit zwar zu den absoluten Topligen, trotzdem ist der Markt klein und gibt daher wenig her.

Was erhält der Schweizer ­Fernsehzuschauer in Sachen Preis-Leistung im Vergleich mit dem Ausland?
Das ist eine Abzockerei. Aber ja nicht nur beim Fernsehen. Alle haben das Gefühl, man könne hier abschöpfen, weil der Lebensstandard hoch ist. Das zeigen auch die Beispiele Netflix oder Dazn: Sie kosten bei uns viel mehr.